庫姆斯（W. Timothy Coombs）提出的情境危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT），是危機管理領(lǐng)域一個非常重要且實用的理論。它核心的觀點是：組織在危機中采用的溝通策略，應(yīng)取決于具體的危機情境，特別是公眾認(rèn)為組織對該危機應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任大小。 也就是說，“看菜下飯，量體裁衣”，沒有一成不變的危機溝通方法。
下面，我們通過一個表格來快速把握SCCT理論的整體框架，了解不同類型的危機對應(yīng)何種溝通策略，然后再看經(jīng)典案例。
SCCT理論速覽
| 危機類型 | 責(zé)任歸屬 | 核心溝通策略 | 策略簡述 |
|---|---|---|---|
| 受害型 （如自然災(zāi)害、謠言攻擊） | 低 | 否認(rèn)型 | 澄清謠言，強調(diào)組織同為受害者。 |
| 意外型 （如突發(fā)技術(shù)故障） | 中 | 淡化型 | 表達(dá)歉意，說明非故意，強調(diào)已盡力控制損害。 |
| 可預(yù)防型 （如管理失誤、違規(guī)操作） | 高 | 重建型 | 誠懇道歉、承擔(dān)責(zé)任，并宣布具體整改和補償措施。 |
注：此外還有輔助性的“支持型”策略，例如提醒公眾組織過往的良好行為或?qū)ι鐓^(qū)的貢獻(xiàn)，旨在喚起公眾的好感，通常需要與其他主要策略配合使用。
SCCT經(jīng)典案例：三星Note7 "爆炸門"
2016年三星Galaxy Note7手機的全球爆燃危機，是理解SCCT理論的一個非常典型的反面教材。
1. 危機責(zé)任與類型
這起危機源于產(chǎn)品自身的設(shè)計或制造缺陷，公眾會認(rèn)為三星負(fù)有不可推卸的責(zé)任。根據(jù)SCCT理論，這屬于典型的 “可預(yù)防型”危機，危機責(zé)任最高。理論上，三星應(yīng)立即采用 “重建型”策略：全面召回、公開道歉、賠償損失，并展示整改決心。
2. 三星的應(yīng)對與SCCT的啟示
遺憾的是，三星在初期采取了一系列不符合SCCT理論建議的應(yīng)對方式：
初期否認(rèn)與推諉：在全球多個市場，三星最初將問題歸咎于特定電池供應(yīng)商，試圖將“可預(yù)防型”危機包裝成“受害型”，采用了不恰當(dāng)?shù)?nbsp;“否認(rèn)型”策略。
區(qū)別對待與“雙重標(biāo)準(zhǔn)”：在中國市場，三星最初聲稱國行版手機采用不同電池供應(yīng)商因而安全，未同步實施全球召回。這種 “淡化型”策略（如找借口）在危機證據(jù)確鑿時，反而會激化公眾不滿，損害信任。
錯誤的“替罪羊”策略：當(dāng)中國也出現(xiàn)燃損事件時，三星單方面檢測后聲稱是“外部加熱導(dǎo)致”，甚至威脅要起訴消費者。這種試圖尋找“替罪羊”的做法是一種危險的“否認(rèn)型”策略，結(jié)果在第三方檢測報告面前不攻自破，嚴(yán)重透支了品牌信譽。
這些不當(dāng)?shù)奈C溝通策略，導(dǎo)致三星付出了巨大的經(jīng)濟代價，并嚴(yán)重?fù)p害了其品牌聲譽。
3. 正確的做法
若三星能遵從SCCT理論的指導(dǎo)，在危機爆發(fā)初期就應(yīng)：
立即承認(rèn)危機，主動承擔(dān)全部責(zé)任。
迅速在全球范圍內(nèi)無條件召回并停售所有涉事產(chǎn)品。
最高管理層出面公開、誠懇道歉。
宣布明確的賠償和補救方案。
透明地公布調(diào)查進展和整改措施。
這樣雖仍會遭受經(jīng)濟損失，但能最大程度地保全品牌聲譽，為日后恢復(fù)留下空間。
其他案例簡要說明
除了三星，SCCT理論也適用于分析其他眾多知名危機事件，例如：
2015年國際足聯(lián)（FIFA）腐敗丑聞：這是一起嚴(yán)重的可預(yù)防型危機（系統(tǒng)性腐?。獸IFA初期試圖否認(rèn)和淡化危機，導(dǎo)致聲譽嚴(yán)重受損，之后才不得不進行一些改革以重建信譽。
2012年蘇珊·G·科曼基金會（Susan G. Komen）撤銷對Planned Parenthood資助的爭議：該基金會因決策過程不透明而引發(fā)公關(guān)危機（屬于可預(yù)防型），其前后不一的溝通未能有效淡化危機，最終引發(fā)公眾強烈反對，不得不收回決定。
理論核心與關(guān)鍵原則
綜合來看，要掌握SCCT理論，需要理解以下幾個核心要點：
危機責(zé)任是核心驅(qū)動因子：公眾認(rèn)為組織該承擔(dān)多大的責(zé)任，是選擇溝通策略的最關(guān)鍵依據(jù)。
危機歷史會放大責(zé)任：如果組織過去有過類似危機，公眾會認(rèn)為本次危機的責(zé)任更大，因此需要采取更積極的應(yīng)對策略（例如，從“淡化型”升級到“重建型”）。
關(guān)系歷史是“信用賬戶”：組織在危機前與公眾建立的長期良好關(guān)系（如積極履行社會責(zé)任），可以作為“關(guān)系信用”，在危機時起到一定的緩沖作用。但這不能替代正確的危機應(yīng)對。
策略匹配是關(guān)鍵：SCCT強調(diào)，溝通策略必須與危機情境相匹配。用錯策略（如在確鑿的“可預(yù)防型”危機中強行“否認(rèn)”）無異于火上澆油。
危機溝通的黃金法則
在運用SCCT理論時，請務(wù)必牢記這些通用的黃金法則，它們能與SCCT形成有效互補：
速度第一：在社交媒體時代，必須快速響應(yīng)，掌握信息發(fā)布的主動權(quán)。
坦誠溝通：真誠永遠(yuǎn)是必殺技。欺騙和隱瞞的代價遠(yuǎn)超坦誠。
口徑一致：確保所有對外渠道發(fā)布的信息統(tǒng)一、準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生新的危機。
關(guān)注受害者：始終將人身安全和對受害者的關(guān)懷置于首位。
希望以上關(guān)于SCCT理論及其案例的詳解，能幫助你更好地理解這一實用工具。如果你對某個特定行業(yè)的危機溝通，或者某個具體案例的SCCT分析有進一步的興趣，我很樂意與你繼續(xù)探討。
來源：一夜紅傳媒（m.shfys.cn）
