近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上不乏一些企業(yè)和個(gè)人在危機(jī)公關(guān)中“翻車”的案例，不僅未能有效平息輿論，反而火上澆油，嚴(yán)重?fù)p害了自身形象。以下列舉幾個(gè)具有代表性的失敗案例，并進(jìn)行總結(jié)：
1. 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件（2020年）：
- 事件回顧： 2020年4月，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假22億元，震驚市場(chǎng)。
- 公關(guān)失敗點(diǎn)：
- 信息披露不及時(shí)不透明： 在渾水做空?qǐng)?bào)告發(fā)布后，瑞幸咖啡初期選擇否認(rèn)，未能及時(shí)、主動(dòng)、透明地公布真相，錯(cuò)失了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。
- 高管形象受損： 陸正耀等高管在事件中的表現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了公眾對(duì)其誠(chéng)信的質(zhì)疑。
- 缺乏有效補(bǔ)救措施： 除了內(nèi)部調(diào)查和高管調(diào)整，瑞幸在早期并未能拿出令人信服的補(bǔ)救方案，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，品牌形象一落千丈。
- 總結(jié)： 面對(duì)重大負(fù)面新聞，遮掩和否認(rèn)只會(huì)適得其反。及時(shí)、透明、真誠(chéng)的溝通，以及果斷有力的整改措施，才是重建信任的關(guān)鍵。
2. 薇婭偷逃稅事件（2021年）：
- 事件回顧： 2021年12月，知名帶貨主播薇婭因偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元，隨后其直播間和社交平臺(tái)賬號(hào)被封禁。
- 公關(guān)失敗點(diǎn)：
- 法律紅線觸碰： 作為公眾人物，薇婭及其團(tuán)隊(duì)未能遵守法律法規(guī)，在稅務(wù)問題上存在僥幸心理。
- 聲明避重就輕： 事件爆發(fā)后，薇婭的道歉聲明被指“避重就輕”，未能有效回應(yīng)公眾關(guān)切，反而引發(fā)更多質(zhì)疑。
- 信任度崩塌： 偷逃稅行為直接損害了其作為公眾人物的公信力，導(dǎo)致其商業(yè)帝國(guó)瞬間崩塌。
- 總結(jié)： 任何企業(yè)或個(gè)人，都必須將法律合規(guī)放在首位。面對(duì)違法行為，再多的公關(guān)技巧也無法彌補(bǔ)法律責(zé)任帶來的損失。真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)并積極承擔(dān)責(zé)任，才是唯一的出路。
3. “狗不理”王府井店差評(píng)報(bào)警事件（2020年）：
- 事件回顧： 2020年9月，有消費(fèi)者在北京王府井“狗不理”門店就餐后發(fā)布視頻吐槽菜品差、服務(wù)態(tài)度惡劣，隨后該店報(bào)警稱視頻侵犯其名譽(yù)權(quán)。
- 公關(guān)失敗點(diǎn)：
- 傲慢回應(yīng)，激化矛盾： 面對(duì)消費(fèi)者差評(píng)，店家不僅不反思自身問題，反而選擇報(bào)警，這種傲慢的態(tài)度迅速激化了矛盾，引發(fā)了全網(wǎng)的聲討。
- 缺乏用戶思維： 品牌未能站在消費(fèi)者角度考慮問題，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑的重要性。
- 品牌形象受損： “狗不理”作為老字號(hào)品牌，這一事件嚴(yán)重?fù)p害了其在消費(fèi)者心中的形象，甚至引發(fā)了對(duì)其他老字號(hào)的信任危機(jī)。
- 總結(jié)： 在消費(fèi)者時(shí)代，傾聽用戶聲音，重視用戶反饋至關(guān)重要。面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)保持謙遜，積極改進(jìn)，而不是采取強(qiáng)硬手段壓制輿論。
4. 寶馬MINI“冰淇淋事件”（2023年）：
- 事件回顧： 2023年6月，在上海車展期間，寶馬MINI展臺(tái)工作人員被曝區(qū)別對(duì)待中外訪客，只給外國(guó)訪客送冰淇淋，引發(fā)爭(zhēng)議。
- 公關(guān)失敗點(diǎn)：
- 區(qū)別對(duì)待，民族情感： 在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”中國(guó)消費(fèi)者的行為，直接觸碰了民族情感的敏感神經(jīng)，引發(fā)了巨大的輿論反彈。
- 道歉聲明不力： 寶馬發(fā)布的道歉聲明被指缺乏誠(chéng)意，未能平息眾怒，反而被網(wǎng)友解讀為敷衍。
- 價(jià)值觀與市場(chǎng)脫節(jié)： 事件暴露出奔馳在品牌管理和員工培訓(xùn)上存在問題，未能充分理解和尊重中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。
- 總結(jié)： 跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須充分了解并尊重中國(guó)文化和消費(fèi)者情感。任何帶有歧視或區(qū)別對(duì)待的行為，都可能引發(fā)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
總結(jié)與反思：
從以上案例中，我們可以總結(jié)出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)失敗的幾個(gè)共性問題：
- 缺乏危機(jī)預(yù)警意識(shí)： 許多企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)前未能做好充分準(zhǔn)備，導(dǎo)致手足無措。
- 信息披露不及時(shí)不透明： 試圖掩蓋或延后披露信息，往往會(huì)造成更大的負(fù)面影響。
- 回應(yīng)態(tài)度傲慢或敷衍： 缺乏真誠(chéng)、謙遜的態(tài)度，只會(huì)激化矛盾，損害品牌形象。
- 未能站在用戶角度思考： 忽視消費(fèi)者感受和反饋，是導(dǎo)致公關(guān)失敗的重要原因。
- 忽視法律法規(guī)和道德底線： 任何觸碰法律紅線或道德底線的行為，都將付出沉重代價(jià)。
- 價(jià)值觀與市場(chǎng)脫節(jié)： 尤其對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，未能充分理解本土文化和消費(fèi)者情感，容易“水土不服”。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度快，輿論發(fā)酵不可控。企業(yè)和個(gè)人在面對(duì)危機(jī)時(shí)，更應(yīng)保持警惕，遵循**“快速響應(yīng)、真誠(chéng)溝通、承擔(dān)責(zé)任、積極整改”**的原則，才能有效化解危機(jī)，維護(hù)自身聲譽(yù)。
文章來源：一夜紅傳媒（m.shfys.cn）
